Во второй главе мы рассматривали «контракт лояльности» устав «Клубной карты», разработанный спустя год после введения программы, в котором чет­ко оговорены все моменты, касающиеся «Клубной карты». Устав гласит, что 7esco использует информацию о клиентах для адресной доставки отчета о текущем балансе и купонов, а также «для предоставления подробной информации о товарах и услугах, которые могут [...]

У какого британского журнала самый высокий тираж? Возможно, у Radio Times, или Cosmopolitan, или даже у Reader’s Digest? Вовсе нет. В 2003 году появилось ежеквартальное издание с тиражом 8,5 млн экземпляров журнал «Клубная карта». В 2003 году восемь из десяти самых крупных по тиражу британских журналов издавались брендами в рамках проведения плановых мероприятий по [...]

Forward уже работал с Tesco, издавая журналы кулинарных рецептов, про­дававшиеся в торговых залах. Но когда в 1995 году представители издатель­ского дома предложили Tesco издавать не столь узкоспециализированный журнал и продавать его возле касс, как делали Sainsbury’s и Marks & Spencer, Tesco решила включить журнал в ежеквартальную рассылку и отправлять его по почте миллионам лояльных покупателей. [...]

Tesco мгновенно добилась успеха среди первых клиентов, которым компания предложила воспользоваться «Клубной картой плюс». К августу 1996 года участниками программы стали 60 ООО покупателей. Коэффициент использова­ния карточки также вселял надежду, количество операций выросло до 57 ООО в неделю (таким образом, в среднем каждый владелец карточки делал покупки раз в неделю, а это был показатель гораздо [...]

Могла ли Tesco, используя полученные с помощью «Клубной карты» данные, не столько реагировать на изменение вкусов покупателей, сколько эти вкусы формировать? Отдел продовольственной группы хотел ввести новые товары, предназначенные для увеличивающихся групп клиентов, соблюдающих диеты или отличающихся особыми вкусами. К их числу относились гурманы, любите­ли натуральных продуктов, страдающие от пищевой аллергии, соблюдающие диету и клиенты, [...]

Чем занимаются физики с научной степенью, закончившие к тому же аспи­рантуру по маркетингу? Этот вопрос встал перед Джайлзом Пейви в начале 1990 х годов. Он попробовал заняться маркетинговыми исследованиями:
«Я интересовался маркетингом и дружил с математикой. Но мне не нравилось проводить такие эксперименты, как опрос населения: «Какой из двух дизайнов вам больше нравится?» когда ответ [...]

Должны существовать характерные особенности, отличающие данный сегмент от других и играющие определенную роль при использовании сегментов для конкретных целей. Часто считается, что конечная цель сегментации индивидуальный марке­тинг. Опыт «Клубной карты» показывает, что это не так. У сегментов, включаю­щих одного покупателя, вряд ли есть отличительные особенности, поскольку качества, которые мы находим в одном человеке, присущи [...]

Через пять месяцев после успешного дебюта банка Sainsbury’s на британском рынке финансовых услуг к нему присоединился TPF. Tesco и RBS вложили в новое предприятие по 25 млн фунтов стерлингов и пообещали «создать банк нового поколения». 7esco 23 июля 1997 года ввела кредитные карточки Visa, предложив годовую процентную ставку в размере 16,9%, а предварительную ставку [...]

Таким образом, Пейви начал работать над проектом по развитию «Стиля жиз­ни» Tesco. Он был отважным ученым, и его привлекала трудная задача по об­работке 1,2 млн шкал Лайкерта, чтобы сработал новый метод сегментации. Попытки создать новое поколение «Стиля жизни» были похожи на каторжный труд из кошмарного сна. Но не для эксперта по работе с данными, который, [...]

Журналов подобного формата и концепции еще не было, и в такой консер­вативной сфере деятельности, как реклама в СМИ, это неизбежно создавало проблемы. Сара Уайз, которая занимается сегодня изданием «Клубной кар­ты», во время первых выпусков занималась продажей рекламной площади.