Во второй главе мы рассматривали «контракт лояльности» устав «Клубной карты», разработанный спустя год после введения программы, в котором чет­ко оговорены все моменты, касающиеся «Клубной карты». Устав гласит, что 7esco использует информацию о клиентах для адресной доставки отчета о текущем балансе и купонов, а также «для предоставления подробной информации о товарах и услугах, которые могут представлять ин­терес для клиента… Клиент получает премиальные купоны только на товары, в приобретении которых он заинтересован». Кроме того, в уставе оговорено то, чего 7esco не имеет права делать: «Компания обязуется не разглашать личные данные клиента третьим лицам, за исключением случаев, когда это необходимо для осуществления деятельнос­ти «Клубной карты»… Компания обязуется немедленно удалять из базы дан­ных информацию о клиенте по первому его требованию». Также клиент имеет право потребовать, чтобы ему больше не присылались никакие предложения, позвонив бесплатно по указанному телефону. Помимо основной задачи сегментации покупателей, позволяющей добить­ся лучшего результата от рассылки целевых предложений, 7esco с помощью данных о клиентах создала ряд «социальных» благ для своих покупателей, оп­ровергая тем самым мнение, что сбор информации выгоден только супермар­кетам.

В качестве примера можно привести целевые скидки для тех покупателей, которые больше всего в них нуждаются (см. предыдущую главу). Вот еще не­сколько характерных примеров:

Серия товаров «Без аллергенов», созданная для покупателей, страдающих от аллергии, предназначена для небольшой части клиентов. С помощью «Клубной карты» можно было проследить, кто покупает такие товары и насколько высок к ним интерес. Результаты показали, что существуют се­рьезные аргументы в пользу дополнительных инвестиций в развитие дан­ного ассортимента.

•     Клиентам, заинтересованным в натуральных продуктах, иногда приходит­ся покупать синтетические, поскольку 7esco не предлагает альтернативно­го натурального продукта для каждого товара, имеющегося в магазине. Наблюдая за поведением покупательского сегмента, заинтересованного в натуральных продуктах, и видя, какие продукты синтетического проис­хождения они покупают, компания смогла расширить ассортимент в пер­вую очередь за счет наиболее необходимых натуральных продуктов.

•     7esco ввела в регионах 7 000 новых товаров, отслеживая с помощью «Клубной карты», в каких супермаркетах клиенты делают выбор в пользу товаров местного производства.