Чем занимаются физики с научной степенью, закончившие к тому же аспи­рантуру по маркетингу? Этот вопрос встал перед Джайлзом Пейви в начале 1990 х годов. Он попробовал заняться маркетинговыми исследованиями:

«Я интересовался маркетингом и дружил с математикой. Но мне не нравилось проводить такие эксперименты, как опрос населения: «Какой из двух дизайнов вам больше нравится?» когда ответ и так известен с самого начала. Подобные опросы пустая трата денег. Результат маркетинговых исследований известен за­ранее, и заказчики сделают примерно то же, что они и так решили сделать».

Он попробовал заняться розничным аудитом, когда данные о продажах опре­деленных товаров поступают от ряда розничных компаний, и затем перешел к поставщикам:

«Для меня это оказалось более подходящим, потому что я работал с реальными данными. Проблемы возникают во время проведения рекламных акций, уровень продаж может возрасти в три раза, и вы не знаете, то ли удалось привлечь мно­жество новых покупателей, то ли старые покупают в три раза больше. Если нам удалось сделать так, что клиенты покупают товар по более высокой цене, то будут ли они покупать столько же по более низкой?».

В то время Пейви начал трудиться в Dunnhumby над «Клубной картой», и, как он говорит, в этой работе воплотилось все лучшее, что было у него на двух предыдущих местах. «Это была работа надданными, достоверными на 100%, можно было наблюдать индивидуальное поведение каждого клиента, а не общей массы покупателей. Данных было много, й можно было выявить суть поведения клиента».