Таким образом, Пейви начал работать над проектом по развитию «Стиля жиз­ни» Tesco. Он был отважным ученым, и его привлекала трудная задача по об­работке 1,2 млн шкал Лайкерта, чтобы сработал новый метод сегментации. Попытки создать новое поколение «Стиля жизни» были похожи на каторжный труд из кошмарного сна. Но не для эксперта по работе с данными, который, видя неразрешимую проблему, переопределяет ее и находит решение. Для Пейви и его коллег это была возможность получить нечто совершенно новое, возможность провести сегментацию более точно, чем кто либо делал это в Великобритании раньше. Здесь одновременно пригодились познания Пейви в физике и маркетинге: нужно было взять реальный мир, абстрагировать его и открыть фундаментальные законы.

Некоторые из 1,2 млн операций произвести было легко: не так уж сложно определить, является ли товар магазинной маркой или нет. Другие операции были гораздо сложнее. Насколько нам известно, никто раньше не пытался определить, насколько «рискованным» является тот или иной товар. Рыбные консервы, вероятно, не являются «рискованным» товаром, а оливковое масло первого холодного отжима является. Сыр бри «рискованный»? Насколько? Больше, чем кофе без кофеина? Меньше, чем красный перец? Аналитики начали разрабатывать метод присвоения атрибутов каждой единице товара, получивший название «снежный ком», начав с небольшого количества товаров, у которых наверняка был нужный атрибут. Например, при поиске «рискованных» товаров начинать следовало с оливкового масла первого холодного отжима и ингредиентов для малайзийского карри, а затем выявлять клиентов, которые эти продукты покупают.