Шкала Рене Лайкерта, изобретенная в 1932 году, вероятно, известна каждо­му из нас, даже если мы никогда не слышали такое название. Каждый раз за­полняя отчет и указывая степень нашей удовлетворенности: очень довольны, довольны, недовольны или крайне недовольны, оценивая свои впечатления от проживания в гостинице или от тех блюд, которые нам подали во время полета, мы пользуемся шкалой Лайкерта. В этом случае на противоположных концах шкалы находятся удовлетворенность и неудовлетворенность. Шкала может начинаться с 0 и заканчиваться 10, когда нас спрашивают, например, насколько понравился нам только что увиденный фильм. В 1950 е годы техника семантического дифференциала Чарлза Осгуда вы­вела на новый уровень нашу способность экспертной оценки абстрактных кон­цепций. Что мы подразумеваем под «честностью» или «оптимизмом»? Как мы оцениваем характер того или иного политика, когда говорим, что он «непри­миримый»? Чем коренным образом отличается «дешевизна» супермаркета от «экономичности»?

Осгуд разработал метод оценки абстрактных концепций в виде серии шкал Лайкерта. В ходе экспериментов людей просили описать автомобиль с помощью ряда предлагаемых эпитетов, каждый из которых можно было оце­нивать по семибалльной шкале, например быстрый медленный, плохой хороший и т.д. С использованием в каждом случае семибалльной оценки, шаблон Осгуда превращался в диаграмму дополнительных параметров това­ра или концепции.

Эти методы оценки привели к следующему этапу сегментации владель­цев клубной карты: каждый товар что то говорит о покупателе, и это «что то» можно было определить вышеуказанным способом и получить представление о том, какими взглядами и соображениями руководствуется клиент, по край­ней мере, в супермаркете. Параметры, введенные Осгудом, обладали еще од­ним преимуществом: оценки были представлены в числовом выражении, а с числами можно было работать посредством компьютерного анализа. Можно было создать 20 шкал для исследования атрибутов каждого товара в магазине, а затем получить 20 числовых значений. Превращать числа в полезную инфор­мацию становилось основной специальностью команды «Клубной карты».

Но каким шкалам отдать предпочтение? «Нежирные» «очень жирные», «большая упаковка» «маленькая упаковка», «нужно готовить» _ «готово к употреблению», «низкая цена» «высокая цена»; вот некоторые двусторон­ние шкалы Лайкерта, на которых в конце концов остановился выбор. Были и односторонние, например: «Это рекламная акция?» и «Это товар лидирующей марки?». Все, что оставалось сделать команде, имея 20 установленных шкал для оценки каждого товара в супермаркете, это создать параметры Осгуда. То есть 45 000 параметров Осгуда, от анчоусов до спаржи, от виски до сти­рального порошка. Но оценить 45 000 товаров по 20 шкалам означало обречь команду на составление 1,2 млн индивидуальных характеристик, прежде чем начать пользоваться сегментацией. Это было просто несерьезно. Следовало найти более простой способ извлечь выгоду из такого подхода.