В 7esco всегда был прагматичный подход, поэтому решили, что выйти на рынок раньше других важнее, чем преподнести себя в лучшем виде, поэтому первый номер журнала «Клубная карта» был в значительной степени эксперименталь­ным и без особых претензий: 20 страничное рождественское приложение, ко­торое читатели получили с ноябрьской рассылкой 1995 года. Журнал сегмен­тирован не был, но 3 млн лучших покупателей получили дополнительные по­ощрительные купоны для читателей плюс «советы для зимнего отдыха и идеи для вечеринок». Как и все почины «Клубной карты», журнал начал приносить компании выгоду сразу же по выходу в свет. Tesco знала, что у издания есть будущее. Но что требовалось для того, чтобы идея сработала?

Для начала следовало определиться с форматом. Если Tesco собиралась конкурировать с журналами компаний Marks & Spencerw Sainsbury’s, ~ видны­ми и престижными изданиями, то нужно было печатать глянцевый журнал в мягком переплете объемом 30 страниц формата А4. Но, если распространять печатное издание не в магазинах, а через почтовую рассылку, такой формат не подходил. Стоимость почтовых услуг играла существенную роль при по­добных масштабах, поэтому размер и вес корреспонденции имели большое значение. (Журнал «Клубная карта» вышел и продолжает выходить меньшего формата, что вызывает некоторое раздражение рекламодателей, привыкших размещать объявления стандартного для журналов размера А4.) Важно так­же было определиться с количеством страниц, поскольку чем тоньше журнал, тем менее серьезно воспринимают его читатели. Кроме того, печать на бумаге низкой плотности стоит дороже, так как для этого нужно специальным обра­зом настраивать типографскую машину. С другой стороны, журнал, тираж которого исчисляется в миллионах, а не тысячах, автоматически получает преимущество при таком тираже значи­тельно снижалась себестоимость одного экземпляра. Например, печать 200 свадебных приглашений стоит не в два раза больше, чем печать 100 пригла­шений, а меньше. Точно так же стоимость 3 миллионного тиража вполне срав­нима с тиражом в 300 000.