Могла ли Tesco, используя полученные с помощью «Клубной карты» данные, не столько реагировать на изменение вкусов покупателей, сколько эти вкусы формировать? Отдел продовольственной группы хотел ввести новые товары, предназначенные для увеличивающихся групп клиентов, соблюдающих диеты или отличающихся особыми вкусами. К их числу относились гурманы, любите­ли натуральных продуктов, страдающие от пищевой аллергии, соблюдающие диету и клиенты, предпочитающие полезные для здоровья продукты. Товары торговой марки Tesco составляли значительную долю рынка в супермарке­тах. Компания первой ввела «ценные» группы товаров, предлагая основные продукты по низким ценам. Теперь она хотела добиться такой же репутации, расширив ассортимент особых продовольственных товаров, например, го­товых обедов для гурманов. Но кто их купит? Что эти люди покупают сейчас? Насколько большую прибыль сулит это компании?

Рекламные акции проводятся в супермаркетах со времен первых потреби­тельских брендов, появившихся в 1900 е годы. Все мы привычно смотрим на надписи «скидка 20%», «купите одну упаковку и получите вторую бесплатно» и т.п. Традиционно сложилось так, что критерием успеха подобных акций яв­ляются продажи. «Клубная карта» могла предложить иной подход. Положим, клиенты покупают продукцию определенного бренда только во время прове­дения акций или «снимают сливки» по всему супермаркету, выбирая товары, продающиеся по самым выгодным ценам. Кто то может запастись товарами впрок, когда рекламную акцию проводит их любимый бренд. Разве во всех этих случаях нет клиентов, чье поведение совершенно не меняется? Каким образом 7esco может использовать данные о клиентах не только как оборонительный ресурс, позволяющий сохранить своих клиентов и привлечь новых, но и как оружие в наступлении на своих противников и победить в конкурентной борьбе? «Клубная карта» была первой программой лояльнос­ти, она предоставила 7esco информацию о том, кем были клиенты компании и кем они не были, конкуренты вроде Sainsbury’s подобных сведений еще не имели. Поэтому перед специалистами, работавшими с базой данных, стояла новая задача: предотвращение с помощью имеющейся информации угрозы со стороны конкурентов и использование предоставляющихся возможностей.