Должны существовать характерные особенности, отличающие данный сегмент от других и играющие определенную роль при использовании сегментов для конкретных целей. Часто считается, что конечная цель сегментации индивидуальный марке­тинг. Опыт «Клубной карты» показывает, что это не так. У сегментов, включаю­щих одного покупателя, вряд ли есть отличительные особенности, поскольку качества, которые мы находим в одном человеке, присущи также и другим; и уж точно такие сегменты экономически невыгодны расходы на индивиду­альный маркетинг превышают прибыль. Также в мире Tesco у таких сегментов нет отличительных особенностей. Каждый из нас личность, но, когда речь идет о покупательских привычках, у нас гораздо больше общего, чем карди­нальных отличий.

Сходные качества как раз и превращают сегментацию в мощное средство развития предприятия. Это еще один аргумент против индивидуального мар­кетинга: если мы входим в сегмент, состоящий из тысяч клиентов, это не зна­чит, что у нас нет возможности сказать Tesco о потребностях нашего индиви­дуального домохозяйства. Во время рассылки, которую получают владельцы клубной карты, Tesco учитывает в первую очередь сегменты; в каждом конвер­те содержится материал, соответствующий индивидуальным потребностям клиента. Практически во всех отношениях это можно назвать индивидуаль­ным маркетингом, но при этом принимать универсальные решения на уровне компании.