У «Клубной карты плюс» есть колоссальное преимущество по сравнению с обычными сберегательными счетами. Поскольку программа была разработа­на, в первую очередь, как средство повышения эффективности продаж в су­пермаркетах, а не как самостоятельный источник прибыли, она могла предло­жить клиенту гораздо больше преимуществ, чем банк. Tesco могла увеличивать товарооборот с некоторыми из своих наиболее ценных и лояльных клиентов. [...]

«Почему бы не сделать все наоборот?» решили аналитики. Возьмем каждый товар, определим для него серию характерных признаков и таким образом поймем, что он представляет для клиента. Затем, исходя из постоянных поку­пательских привычек клиента, ассоциируем с ним характерные признаки по­купаемых им товаров, которые вместе и образуют суммарный показатель для каждого покупателя. Таким образом должны образоваться [...]

Четыре раза в год редколлегия журнала собирается для обсуждения тематики и содержания следующего выпуска. В ее сочетав входят представители изда­тельского дома Forward, два консультанта из, EHS Вгапп, руководящие страте­гией и программой прямой почтовой рассылки, и пять сотрудников Tesco два из коммерческого отдела и три представителя команды «Клубной карты», во­оруженных планом по работе с клиентами [...]

«На уровне интеллекта вы понимаете, что такая программа, как «Клубная кар­та», обладает огромной силой, ~ говорит Ричард Брашер, сегодняшний ди­ректор по непродовольственной группе товаров. Но разница между пони­манием того, что вы можете что то сделать, и того, что именно нужно сделать, составляет пять лет работы».

Таково было секретное оружие, о котором «Клубная карта» поведала своим рекламодателям. Уайз рассказывает:
«Мы можем отслеживать уровень продаж в супермаркетах до рассылки, во вре­мя рассылки и после рассылки, таким образом можем показать, насколько дли­тельный эффект дает реклама в нашем журнале. Обычно, продавая рекламу, мы исходим из цены за 1 ООО экземпляров. Но в нашем случае вряд [...]

В 1997 году «Клубная карта плюс» достигла своей цели число ее владельцев насчитывало 600 000. Кампания прямого маркетинга, проведенная агентс­твом Evans Hunt Scott, была успешной и получила награду Маркетингового об­щества «Популярный товар года». Это было демонстрацией того, что темпы развития «Клубной карты» не снижаются, появляются нововведения и есть планы на будущее, в [...]

Для такой розничной компании, как Tesco, руководствующейся интуици­ей и построившей свой бизнес на принципе «обслуживать клиента должным образом», RBS предложил более важные, хотя и менее осязаемые активы. В отличие от большинства других британских банков, обслуживающих мелкую клиентуру, RBS культивировала подход «нужно пробовать любые варианты», и это было созвучно тому, как Tesco смотрела на открывающиеся возможности. [...]

По сути 7esco принялась за снижение цен благодаря более низкой себес­тоимости. Скидки были целевые и направлены на клиентов, которых компания могла потерять. Это привело к росту товарооборота и, таким образом, снизило расходы на скидки. Tesco продолжила программу снижения цен и несколько расширила первоначальную группу товаров. За короткий срок был достигнут максимальный результат.

Одна из проблем, которую влечет за собой программа лояльности, заключает­ся в следующем: клиенты с большим энтузиазмом принимают участие в про­грамме, тем не менее они чувствуют себя неуютно, когда видят, сколько лич­ной информации о них известно компании. Закон о защите данных позволяет, в частности, каждому из нас в любое время потребовать копию своих личных данных, которые [...]

TPF выиграл от еще одного структурного преимущества: благодаря материнс­кой компании, супермаркетам, банк можно было бесплатно рекламировать в торговых залах, а отдача от подобного рода рекламы больше, чем от рекламы в любых средствах массовой информации. Расположенные рядом с кассами листовки привлекали внимание покупателей. Вскоре стало совершенно ясно, что Tesco может ввести новую кредитную карточку или выдать [...]