«Почему бы не сделать все наоборот?» решили аналитики. Возьмем каждый товар, определим для него серию характерных признаков и таким образом поймем, что он представляет для клиента. Затем, исходя из постоянных поку­пательских привычек клиента, ассоциируем с ним характерные признаки по­купаемых им товаров, которые вместе и образуют суммарный показатель для каждого покупателя. Таким образом должны образоваться группы клиентов, из которых будут сформированы совершенно новые сегменты. «Ведра» могли подсказать множество ключевых критериев оценки мотивации покупателей; например, одно из «ведер» называлось «зайти перекусить». Аналитики начали с того, что исключили товары непродовольственной группы (на редкость абстрактный термин, им розничные компании обознача­ют любые несъедобные товары), поскольку их ассортимент значительно отли­чался в разных супермаркетах. После этого выявили 50 критериев на основе анализа покупательских корзин, представив их в форме вопросов. О чем го­ворит то, что клиент в большом количестве покупает готовые блюда? Свежие продукты? Не покупает мяса? Любит ли он пробовать новые или экзотические продукты? Влияют ли скидки на его поведение?

Оценивая покупателей по ряду подобных критериев, можно начать фор­мировать отдельные группы. Эксперты считали, что анализ позволит создать определенные модели покупательских привычек, и можно будет выявить ра­ботающих семейных горожан, покупающих готовые блюда, но любящих рис­ковать и тратить больше. Также можно будет определить покупателя, который, заботясь о собственном здоровье, покупает свежие фрукты и овощи, избегает употребления в пищу баранины и говядины, но время от времени не отказыва­ется от курицы. Можно будет действительно определить любой характерный тип покупателя, которых все мы видим в супермаркетах и думаем: «Я знаю, что ты за птица». Хотя нередко, глядя в чью то корзину, мы словно глядим в зеркало настолько похоже содержимое. Для 7ё5со такой подход был более удобен, хотя легким быть не обещал. Метод, к которому обратились эксперты, содержал два основных принципа исследования отношений, которыми пользовались уже полвека, но никогда раньше не применяли к 45 ООО единиц товара в супермаркетах: для специа­листов по обработке данных Лайкерт и Осгуд фигуры выдающиеся. Даже если большинство из нас никогда об этих людях не слышали, нам известны их работы: шкала Лайкерта и техника семантического дифференциала Осгуда. Хотя это не значит, что две эти концепции не сходят с уст каждого сотрудника супермаркета.