Первые группы, наиболее очевидные, охватили огромное количество по­купателей, чьи качества было легко выявить, показатели по 20 шкалам были либо очень высокие, либо очень низкие. Также легко было выявить логичес­кую причину. Например, в каждой категории товаров покупатели стремились выбрать самые дешевые, это и определяло само название группы, «покупа­тели с ограниченным бюджетом». Другие могли постоянно демонстрировать, что [...]

Второй показатель это «перспективность» клиента. Она определяет по­тенциал клиента насколько более ценным он может стать в будущем при ус­ловии, что компания делает все возможное, чтобы показать, как она заинтере­сована в перспективном клиенте. Те, кто уже покупают все, что можно, имеют невысокую перспективность. Например, клиент в любом случае не потратит на продукты больше, чем [...]

В 1997 году высокий уровень организации предприятия заставил команду «Клубной карты», в которую входили представители Tesco, Dunnhumby и EHS, решать задачи сообща. Команда пришла к выводу, что разницу между кли­ентами можно установить, исследуя покупательские корзины: какие товары выбрал клиент, какие бренды, какие у него предпочтения и приоритеты, на какие компромиссы он идет, распределяя свой бюджет [...]

Руководство 7ё5со хотело не только выиграть в этой битве, но и увеличить рентабельность капиталовложений, а также выработать более эффективную стратегию снижения цен. Брашер и его команда считали, что нужно понять, для каких покупательских сегментов скидки представляют наибольший интерес и какие товары преимущественно покупают эти клиенты. Тогда Tesco не уступит в доблести своим конкурентам, но воевать [...]

Основной принцип Закона о защите данных (1984 г.), в который в 1998 году были внесены изменения и дополнения, чтобы привести его в соответствие с более строгим европейским законодательством, заключается в том, что дан­ные о клиенте могут использоваться лишь для тех целей, которые были указа / ны при их получении. Например, если розничная компания собирает данные, [...]

Во время работы над «Клубной картой плюс» Tesco не предвидела, что в Великобритании невероятное распространение получат дебетовые карточки, с помощью которых можно оплачивать расходы без чеков, необходимая сумма автоматически списывается с текущего счета владельца. К 1997 году исполь­зование дебетовых карточек превысило использование кредитных: тогда с помощью первых было проведено 1,5 млрд операций, а с помощью [...]

Было очевидно, что, несмотря на то что банк Sainsbury’s успешно восполь­зовался преимуществом первого хода, ему не удалось переманить у 7esco большое число потенциальных потребителей финансовых услуг. 7esco 22 сен­тября ввела сберегательные счета, предложив самую высокую процентную ставку для услуг такого класса 6,5%. Всего лишь за четыре недели 150 ООО покупателей 7esco положили на счета [...]

Сегментация всегда несовершенна с этим никто не станет спорить. Соответствие действительности лишь приблизительное, но оно со временем становится более осмысленным и основывается на лучшей осведомленности. Суть заключается в точной оценке данных, которые технически возможно по­лучить в настоящий момент, и использовании оценки для получения четко вы­раженных сегментов, позволяющих лучше понять клиентов, и через несколько дней, [...]

Тем не менее к началу 1997 года удовлетворение от хорошо выполненной ра­боты начало сменяться разочарованием. Tesco понимала, что такой актив кор­порации, как данные о клиентах, может принести больше выгоды. Sainsbury’s наконец то сделала ответный ход ввела «Премиальную карту», и «Клубная карта», которая вывела Tesco в лидеры рынка, ни в коем случае не могла сбав­лять [...]

Возможность идентифицировать «ведра» появилась благодаря другому мно­гообещающему открытию. Аналитики увидели, что в их распоряжении име­ется новый источник данных, автоматически сгенерированный на кассах, _ контрольный счет, именуемый «кассовым бегунком». Он представляет собой обычный список, автоматически составленный сканером штрихкодов с целью исключить возможность мошенничества. Аналитики попросили программис­тов сделать так, чтобы при составлении списка отслеживались особые товары, характерные [...]