В 1997 году высокий уровень организации предприятия заставил команду «Клубной карты», в которую входили представители Tesco, Dunnhumby и EHS, решать задачи сообща. Команда пришла к выводу, что разницу между кли­ентами можно установить, исследуя покупательские корзины: какие товары выбрал клиент, какие бренды, какие у него предпочтения и приоритеты, на какие компромиссы он идет, распределяя свой бюджет продовольственных товаров. Покупательская корзина могла многое рассказать о двух координатах куба лояльности. Во первых, можно было точно определить вклад клиента, прос­то сложив прибыль от всех товаров, которые он выбрал. Во вторых, оценив общую сумму калорий продуктов, можно было выяснить, какова перспектив­ность этого клиента. Но каким количеством продуктов должна обеспечивать Tesco своих клиентов?

Раньше покупательские сегменты формировались на основе анализа по­казателей RFV и возрастных групп, или же уровня отклика индивидуальных маркетинговых программ и рассылок. Не нужно было сравнивать и анали­зировать каждую единицу товара кассовые аппараты технически не имели возможности предоставить такую информацию. В 1997 году впервые были по­лучены примерные данные о клиентах каждого супермаркета, основанные на тщательном анализе информации о 10% клиентов, что позволяло моделиро­вать структуру данных для остальных 90%. Чтобы принимать на основе данных о клиентах решения масштаба нацио­нальной ценовой политики, требовался более основательный подход. Нужно было анализировать каждую единицу товара, каждого покупателя, каждую покупательскую корзину всякий раз, когда клиент приходил за покупками другого пути не было. Как говорил в XVIII веке известный гурман Жан Антельм Брия Саварин, «скажите мне, что вы едите, и я скажу, кто вы». Именно так мы судим о других, когда стоим в очереди возле кассы в супермаркете. Мы мо­жем посмотреть и подумать: «Эх, попробовать бы то, что у него в корзине!», «Странный парень…» или просто «Хорошо, что я сегодня у них не обедаю» в каждом из этих случаев мы легко можем представить себе жизнь человека, о котором совсем ничего не знаем, зато видим, что за продукты он купил. Аналитики Dunnhumby считают, что эту игру вполне можно превратить в научный метод делового анализа.