Первые группы, наиболее очевидные, охватили огромное количество по­купателей, чьи качества было легко выявить, показатели по 20 шкалам были либо очень высокие, либо очень низкие. Также легко было выявить логичес­кую причину. Например, в каждой категории товаров покупатели стремились выбрать самые дешевые, это и определяло само название группы, «покупа­тели с ограниченным бюджетом». Другие могли постоянно демонстрировать, что предпочитают дорогие продукты, но у них нет времени готовить, поэтому они покупают много самых дорогих готовых блюд. Но данных о гастрономических предпочтениях владельцев клубной карты было гораздо больше. У Tesco были и другие способы проверить, насколько обоснованно возникли группы покупателей, и убедиться, что они действи­тельно включают клиентов с общими интересами, а не объединены маркето­логами, руководствующимися ошибочной логикой. Поэтому как только обра­зовывалась изолированная группа, она тут же проверялась дополнительно, например, аналитики учитывали, сколько раз в месяц представители этой группы обычно совершают покупки или какие журналы они читают. С появлением каждой новой группы оставалось все меньше покупателей, за­терявшихся в 20 мерном пространстве. Через шесть месяцев были выявлены 13 сложившихся и проверенных групп. Но 14 я представляла собой какую то бессмыслицу. «Мы растерянно смотрели на эту группу покупателей. У них был самый обычный вкус и они делали покупки, руководствуясь соображениями удобства, объясняет Пейви, они покупали только основные полуфабрика­ты. Мы не могли понять, что это за люди».

Причина, мешавшая аналитикам разобраться, заключалась в том, что в этой группе было две категории покупателей. Если эти категории исследовать, используя различные типы данных, то можно было отделить их друг от друга. Аналитики пытались понять, кто входит в эту группу, и затребовали дополни­тельные данные, которые можно было получить с помощью «Клубной карты», ожидая, что таким образом найдут логическое объяснение. Этого не произош­ло, но стало ясно, что группа состоит из двух похожих категорий, и каждая ру­ководствовалась своей собственной логикой. Поведение отличалось не това­рами, которые они покупали, а тем, какие семьи были представлены в обеих категориях, как часто и в какое время делались покупки.