Сегментация журнала «Клубная карта» не только позволяет изданию добиться высокой конкурентоспособности, но и требует решения определенных задач. Первая из них это всегда свежая, интересная информация. Если содержание каждого варианта строго ограничено интересами покупательского сегмента, существует опасность повторения одних и тех же тем из номера в номер. В этом есть своя логика, но со временем читателю станет скучно. С другой стороны, слишком широкая читательская аудитория не может быть целевой и статьи не могут быть адресованы конкретным читательским сегментам. Если один и тот же журнал предназначен для семейных пар с детьми и без, то сколько страниц можно посвятить детской одежде? Ответы можно получить с помощью информации о клиентах. Данные на­глядно покажут процент заинтересованных читателей и эффективность марке­тинговых затрат. Важную роль играют также исследования, проводимые отде­лом изучения клиентов, они демонстрируют, насколько журнал соответству­ет интересам покупателей.

Также нужно решать экономические задачи, связанные с тиражом. Напечатать 1 млн экземпляров одного варианта журнала можно сравнительно быстро и недорого. Печать десяти различных вариантов тиражом 100 ООО каж­дый стоит дороже и производится дольше. Tesco быстро поняла, что слишком «мудрить» при сегментации не стоит, поскольку увеличение затрат на произ­водство журнала существенно снизит рентабельность издания. Строго ограничиться интересами клиентов еще не значит создать ув­лекательный журнал. Какому читателю понравится такой подход, в основе которого лежит его возраст и список товаров, которые он привык покупать? «Клубная карта» позиционируется как журнал общего направления, и клиент вправе ожидать от него большего. Слишком узкая направленность влечет за собой массу ненужной работы, которая совершенно безразлична читателю. Уайз вспоминает:

«Для определенных сегментов, конечно же, есть смысл публиковать статьи и спе­циальные предложения для школьников. Но только для определенных. Мы анали­зировали возможность дробления сегмента молодых семей на шесть более мелких в соответствии с их уровнем жизни, и у нас возник вопрос: «Так уж принципиально отличается торт, который ест на день рождения мальчик из простой семьи, от тор­тов, которые едят мальчики из других слоев общества?». Стоит ли выпускать от­дельно торт «Для званой вечеринки» и торт «Для обычного дня рождения»?. Тесто ведь все равно одинаковое для обоих. Мы могли взвалить на себя горы ненужной работы, а экономический эффект от этого был бы нулевой».

Лучше всего показать, как Tesco ограничила сегментацию, на примере рождес­твенского выпуска журнала «Клубная карта». Изначально этот выпуск, как и все остальные, издавался в пяти вариантах. Однако детальный анализ результатов показал, что ни круг читателей, ни продажи значительно не выросли по срав­нению с единым вариантом, который в экспериментальном порядке был из­дан в 1997 году. Поэтому сегодня один универсальный рождественский выпуск «Клубной карты» раздается бесплатно всем посетителям магазинов с середи­ны октября. В рождественский период у клиентов гораздо больше общего, чем разного, это касается даже покупательских привычек. «Рождественские тради­ции не изменились: 25 декабря каждая семья садится за праздничный стол, и на столе будет примерно то же, что и год назад», говорит Уайз. Поэтому, в отличие от 1996 года, молодежь благодаря Tesco сможет узнать, как уберечься от простуды, а те, кому за 60, как избавиться от похмельного синдрома.