Полученные группы могли впоследствии превратиться в покупательские сег­менты, которые использовались бы Tesco до тех пор, пока выдерживали бы реальные испытания розничной торговли. Был ли вообще в них какой либо смысл? Сомнительная история, своеобразная городская легенда рассказывает о том, как некая розничная компания рассмотрела результаты исследований данных о торговых операциях и увидела, что существует великое множество покупательских корзин, заполненных одновременно пивом и подгузниками. Такое явление можно разумно объяснить: это нормальный выбор молодых от­цов, у которых жизнь изменилась, и они пришли в магазин купить две необхо­димые вещи. Взаимосвязь пива и подгузников отвечает на вопрос «что» (сам по себе это не очень нужный ответ). Связь такой корзины с молодым отцом отвечает на вопрос «почему», а вот с этой информацией розничная компания уже может поработать.

С помощью кластерного анализа Tesco использовала «ведра» для класси­фикации ответов на вопрос «что». Теперь, исследуя группы, предстояло дога­даться «почему». Если с помощью логики не удавалось установить социальные причины, по которым сформировались те или иные группы, значит, процесс был бесполезным и слишком бессистемным, чтобы предоставить информа­цию, необходимую для принятия будущих решений. Поскольку люди редко совершают одни и те же действия случайно, результат, вероятно, также будет ошибочным. К радости аналитиков, изучение списка товаров в каждой груп­пе показало, что покупки делались вроде бы осмысленно. Товары отличались друг от друга. Одна группа клиентов в больших количествах покупала дорогие готовые блюда, другая покупала полезные продукты для того, чтобы готовить самостоятельно, третья явно покупала полуфабрикаты для семьи. Команда выделила 27 различных групп, которые стали первыми покупа­тельскими сегментами, получившими броское название «Стиль жизни Tesco». Для проверки правильности сделанных выводов аналитики использовали ре­зультаты старых маркетинговых кампаний, в основе которых лежали показа­тели REV, и сравнили данные. После этого стало ясно, что если предложение будет соответствовать стилю жизни клиента, а сегментация производиться на основе новой системы, то результаты финансовой деятельности станут в два три, а в отдельных случаях в четыре раза больше по сравнению с прежними показателями. Это не единственная практическая польза от «Стиля жизни». Вскоре сег­ментацию используют в нескончаемой ценовой войне между супермаркетами.