На этом история не заканчивается. Существует вероятность получения искус­ственных сегментов, поскольку статистически может возникнуть достаточно убедительная разница между двумя группами клиентов. Например, отлича­ется ли житель Уэльса, покупающий по мере возможности натуральные про­дукты, от жителя Шотландии, тоже покупающего натуральные продукты? Если мы можем узнать о местожительстве этих двух клиентов, вовсе необязательно учитывать данный критерий, когда рассматриваем людей в качестве потенци­альных покупателей. Новая сегментация «Стиль жизни» была полностью основана на том, что клиенты делали, а не кем они были. Этим она кардинально отличалась от старой. Новые покупательские сегменты должны образоваться в результате включения собранных данных в новую модель. Клиенты должны были сфор­мировать сегменты, а не просто относиться к существующим.

Вначале команда обнаружила, что при формировании строгого набора сегментов полгода уйдет на архивирование данных. Метод «снежный ком» ускорил процесс присвоения атрибутов каждому товару, продававшемуся в 7esco, но он не давал немедленного ответа на последний вопрос: насколько эффективно это скажется на продажах. «Мы считали, что обработали 90%, но вопрос был в том, не создадут ли проблемы оставшиеся 10%, когда мы начнем полномасштабное тестирование полученных сегментов, говорит Пейви, ~ вот почему необходимо было учитывать такие мелочи». Как и в случае с «ведрами», аналитики создали многомерное простран­ство, которое должны были усеять группы клиентов. Предстояло найти по­добные модели поведения по всем 20 параметрам, создать отдельные группы данных и затем тщательно их проанализировать. Кластерный анализ отчасти детерминированный: существует риск, что вы увидите лишь то, что ищете. Важно убедиться, что благодаря исследованию сформированы группы с внут­ренней логикой, то есть имеется логическая причина их существования, а так­же результаты должны подтвердиться математически, а не только интуицией исследователя.