Аналитики полагали, что две подгруппы существуют внутри одной группы. Первая подгруппа состояла из молодых людей, у которых не было отдельного жилья, они не умели готовить и это их вообще не волновало. Вторая подгруп­па состояла из семей с традиционными вкусами, которые любили готовить в микроволновках. Данные пришли на выручку. Сначала аналитики определили время, когда клиенты делали покупки, и обнаружили, что семейная подгруппа приходила в супермаркеты поздно вечером, а это наталкивало на мысль, что многие из них работают по сменам. Затем они посмотрели, какие журналы покупают в Tesco остальные представители группы и увидели, что это журналы, посвященные множеству различных хобби, типичных для молодежи, например, компьютер­ные издания. Ни один из этих критериев не мог бы самостоятельно образо­вать сегмент, но эти факты помогли понять логику покупателей. Для того что­бы сегментация хорошо сработала, была создана дополнительная модель «Покупательские привычки», в которой учитывались не только товары, кото­рые покупали клиенты, но и время, в которое они посещали супермаркеты. Команда разработала способ объединения покупателей в группы на основе железной логики, размер этих групп был достаточно большой, чтобы сделать адресную рассылку экономически выгодной, а сегментация была проведена на основе содержимого покупательских корзин.

Важнее всего для Tesco было то, что благодаря этим группам компания определила мотивацию различных категорий покупателей. Образовав сегменты, Tesco могла лучше понять пот­ребности большинства своих клиентов. При данном подходе покупательские привычки объединяли в группы практически естественным образом, вместо того чтобы строить предположе­ния, каким группам какие привычки соответствуют. Разумеется, единственного правильного решения подобной задачи не существует. Если бы Tesco оценивала поведение покупателей по другим критериям или если бы 20 атрибутов, при­своенных 20 ООО единиц товара из ассортимента Tesco, были бы несколько иными, сегментация прошла бы иначе, и многих покупателей (без их ведо­ма) отнесли бы к другим категориям. В конце концов, используя метод «Стиль жизни», сформировали совершенно другие сегменты, которые тоже сработа­ли, хотя и не так эффективно.