Выяснилось, что «покупательские привычки» приносят TescoorpoMHyio пользу. Этот метод анализа позволил компании лучше разобраться, какие товары раз­личные группы клиентов, возможно, хотят приобрести, но в данный момент этого не делают. Это было больше, чем просто отслеживание текущих покупок. Безусловно, «покупательские привычки» лучшее решение, хотя и не единс­твенное. Любая сегментация искусственна, поскольку все клиенты разные, но «лучшее» в данном контексте означает «наиболее эффективное». При формировании категорий «покупательских привычек» были исполь­зованы строгий математический подход, креативный анализ и старая смекал­ка розничных продавцов. Таким образом, 7esco получила возможность ина­че преподносить себя определенным категориям покупателей, и бренд стал больше соответствовать повседневной жизни клиентов. «Покупательские при­вычки» предоставляли информацию о том, чего хотят и чего не хотят от 7escoTe или иные покупательские сегменты, определяя поле будущей деятельности. С их помощью предприятие могло также задать насущные вопросы, не прибегая к интуиции. Если какие то данные выглядят необычно, Tesco сегодня гораздо больше уверена, что это не результат причудливого исследовательского мето­да, а ключ к пониманию поведения клиентов. «Раньше, если какие то данные выглядели необычно, рассказывает Пейви, я, как правило, считал, что они ошибочны».

Благодаря использованию данных интуиция отошла на второй план при введении «первоклассного» ассортимента товаров. Компания ввела этот ас­сортимент в тех магазинах, где, по ее мнению, делали покупки клиенты «вы­сшего разряда». Результаты были разочаровывающими. Тогда новый ассорти­мент товаров из этих магазинов исчез и появился в других, где многие поку­патели вели образ жизни «по высшему разряду», и компания получила жела­емый результат. Потенциальные результаты правильного анализа фантастические.Напри мер, анализ показывает, что постоянные лояльные покупатели одного из сегментов регулярно делает покупки в 12 из 16 отделов супермаркета. Если у каждого из этих клиентов появится стимул делать покупки в одном из четырех других отделов хотя бы раз в три месяца, то дополнительный доход, согласно расчетам 7esco, составит 1,8 млрд фунтов стерлингов. Сегменты работают, и это видно не только по тому, как изменяется поведение клиентов, но и по тому, как клиенты понемногу начинают посещать другие отделы супермаркетов. А всякая мелочь, как известно, сгодится.